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虚假流量的认知与识别(上篇)

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2018-10-10
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图片来源图虫:已授站长之家使用

注:接下来两篇文章都是针对虚假流量的识别,上篇围绕虚假流量的发生机制、发生原因(背后的利益捆绑)、识别虚假流量的常见维度等;下篇从一个案例完整介绍如何识别虚假流量。

作者:张乔,神策数据内容营销负责人。公众号:神策数据

电商、支付平台、O2O、自媒体、广告等行业无一例外地充斥着虚假流量,不同行业的流量作弊形式不同。对广告主来说, 了解广告投放过程中虚假流量的作弊形式和获益形式,是识别虚假流量的基础与前提。

图 1 各行业虚假流量的形式

一、看似正常的广告投放的环节

一般而言,广告投放过程包含这样几个环节:

  • 第一步,广告主选择投放哪种广告,常见的形式包括 SEM、DSP、信息流、开屏广告等;

  • 第二步,确认广告的付费形式,常见的广告付费形式有 CPM、CPC、CPA、CPS 为主要的结算方式,分别按照展示量、点击量、 转化量、销售额结算;

  • 第三步,跟踪广告的投放数据,常见的投放数据有展现量、点击率、点击量、消费、成功注册量、下载量等。

由于广告投放过程中渠道服务商存在各级代理,存在流量获取的透明度不高的问题,让可供作弊的灰色区域越来越多。

图 2  广告投放流程

二、虚假流量的发生机制及获益形式

看似正常的广告投放流程,其实隐藏着虚假流量的危机。站在广告主的角度,我们从两个方向去解读虚假流量:

  • 第一种是 虚假流量的“发生机制”;

  • 第二种是虚假流量的“获益形式”。

1. 虚假流量的发生机制:机器作弊 + 人为作弊

图 3 机器作弊 & 人为作弊

“机器作弊”常见的手段有,通过机器发送虚假流量、肉机访问网页、修改 DNS/IP 访问网页、爬虫技术访问网页等手段来 制造虚假流量,目的是模拟浏览行为产生大量浏览痕迹或点击和实现流量增加,机器作弊的成本相对较低,但都离不开代码程序。

目前较好的预防措施,是通过基础的用户行为分析来识别此类虚假流量,再通过补量、屏蔽的方法来减少此类虚假流量。 例如:频繁更换用户身份,在一个 cookie 身上猛薅羊毛,一个用户有成千上万次展示;

再如:iframe 造假展示也是常用方式,iframe 是一个 HTML 标签,常常被用来作为承载展示广告的载体,作弊可以通过将 iframe 的尺寸改为肉眼无法识别的图片。但这毕竟算一次曝光,广告主会要向此付费,实际上用户并未看到。

“人为作弊”场景的手段有,通过雇佣、激励的方式雇佣大批人员去点击广告、下载 APP、访问网页,因为属于人为操作。

这类虚假流量较难屏蔽,但成本相对较高。可通过深度用户行为分析,如转化情况来识别此类虚假流量,并提高“人为作弊” 的运营成本来减少此类虚假流量。

2. 虚假流量的获益形式

图 4 虚假流量的获益形式

提到虚假流量的获益形式,就离不开上文提到的广告付费形式。每种广告都会有对应的结算和考核指标,这就成为虚假流量作假的痛点之一。

  • CPM、CPC 付费形式的作弊场景主要为刷广告指标,如:曝光、点击等。

  • CPA 付费形式的作弊场景是刷下载、激活及留存等。

  • CPS 付费形式的作弊场景是刷订单。

每种广告都有对应的付费形式,每种付费形式都有虚假流量获益的诉求点,这些组成了虚假流量获益的形式。这些虚假流量的出现,通常带有明显特点,比如:点击变得很频繁但无有效交互、一段时间内同一个人频繁访问投放的广告等。

三、虚假流量的“生态圈”下的利益捆绑

虚假流量之所以能成为“生态圈”,是因为供需双方有着共同的利益。在这个“生态圈”中,虚假流量的提供者、虚假流量 的获取者是两个重要角色。

1. 虚假流量的提供者:媒体与广告平台的利益捆绑

广告平台和媒体是虚假流量的提供者,两者掌握着大量的流量资源。

  • 媒体广告平台媒体广告平台是广告流量的源头,也是广告投放链条中收益最大的一方,每年中国在营销广告的投放已经有数百亿元。日益增加的广告投放需求与流量需求,不停推动着广告平台自身对流量扩增的需求,这样虚假流量也就随之出现了。

  • 广告服务商:广告服务商,作为广告主与广告平台的桥梁,是广告投放链路中重要的环节,广告服务商与广告主达成协议去完成其要求 的 KPI 业绩,若无法完成 KPI,虚假流量也会成为实现 KPI 业绩的一种手段,例如:想尽办法创造下载量、访问量、阅读量等。

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